博业体育传统健身房跑路它却重新定义了健身房2023年，在亚布力中国企业家论坛上，乐刻运动创始人兼CEO韩伟指出，新冠疫情期间，运动健身行业规模增长3倍多，同行企业倒闭1/3，而乐刻销售额增长50%，门店数量增长20%，新增近400家门店。

　　2013年，韩伟从阿里巴巴离职。或许是在阿里巴巴的7年对他影响太深，不管是他关注的企业还是自己想要创建的企业，几乎都是连接供需双方的平台型企业。

　　2015年，阿里巴巴探索盒马鲜生的新零售模式，在韩伟看来，阿里巴巴是在打造线上线下“人货场”的连接。经过多方考察，同年，韩伟看中运动健身服务行业的机会，开始了乐刻用数字化重构运动健身服务行业之旅⋯⋯

　　“传统健身房一般以年卡为主，消费者办卡后不来健身是常态，这就导致健身卡效用低，决策成本高。健身行业问题越多，数字化改造带来的效果就越明显。”创立乐刻之前，韩伟对健身行业进行了调研。

　　当时，谈到数字化改造，很多人首先想到的就是O2O模式。2014年起，O2O风生水起，许多企业进入这个领域，并从互联网思维出发，通过高补贴高优惠来引流获客。但是，作为初创企业，乐刻没有能力去玩这种“烧钱游戏”。

　　在韩伟看来，“线下的产品和服务跟线上是有差异的。线上的产品和服务到达一定阈值之后，它的边际成本会大幅降低，但是，线下要保证好的用户体验，它的成本永远存在。

　　我们的门店端不能亏钱，只有基于这一点，我们才能找到真正的市场需求”。于是，韩伟和联合创始人夏东达成共识：“做任何生意，都要从用户出发，用户觉得好才是真的好。过去，健身行业之所以起不来，就是因为他们赚用户不来的钱。我们数字化改造的第一步，就是要赚用户来的钱。”

　　“在俱乐部模式下，用户的准入门槛太高。整个行业的用户渗透率远远不够。”夏东说，“我们想要降低获客成本，拉低盈亏平衡点，培养用户的长期健身习惯。”

　　首先，从成熟的美国市场来看，健身房小型化、社区化是大势所趋。线下实体店通常都会受到获客半径有限的制约，健身房也不例外。

　　无论面积多大，健身房的实际获客半径只有1-1.5公里，传统大型健身房（3,000-5,000平方米）大多选址于人口密集的大型社区或商圈，如果把3,000平方米的健身房改成300平方米，成本至少能降低80%。

　　在300平方米左右的门店，乐刻省去了前台和淋浴室，配置了健身器械区、团操房和私教。从健身内容来看，跟大型健身房没有太大的落差。在相对较小的空间内，乐刻保留了一间团操房。这么做，与乐刻用户构成有关。

　　“大量健身小白开始去健身房，但是这些人靠自主锻炼是很难坚持下去的。如果有教练带着跳操，一个小群体里有健身氛围，会员更能坚持下去，进而养成持续的健身习惯。”夏东说。

　　其次，为了改变传统健身俱乐部年卡定价较高的局面，乐刻推出了小而美的月卡模式，让用户决策门槛大幅下降。乐刻在北京创办健身房的时候，办月卡只需199元，并不限次数，让90%的人忽略了决策成本。

　　最后，实行24小时营业。“乐刻的初衷是帮助更多人养成运动习惯，让更多人从运动当中受益，所以，就要提供一个最便利、最友好、门槛最低、最自由的运动场景。”韩伟说，“让大家有健身冲动的时候就来，坚持不下去了可以离开，又想来了就再来。”

　　要帮助用户养成健身习惯，除了降低决策成本，在营业时间上乐刻也做出了改变。便利店式的24小时营业，使得用户在上班前或下班后也能够锻炼。乐刻2020年运营数据显示，每天晚上11点到早上8点来锻炼的人，从3年前的6.8%上升至7.1%，24小时营业使健身房坪效提高了7%。

　　乐刻主打月付制，这意味着不同的运营逻辑。在传统模式下，销售人员把年卡卖出去，最终由用户决定来不来。在月付制下，则需要会员高频到店。月付制的背后，是对用户的持续吸引，所以，好的服务是关键。

　　兼顾低成本和好服务，就离不开数字化。从阿里巴巴出来的韩伟很清楚这个道理。乐刻对“人”的数字化重构，主要体现在三个方面。

　　第一，用户在线化。数字化的典型特征是在线化。一方面，乐刻从进场、购卡、约课到评价的所有服务，全部采用在线方式，既提高效率，又能沉淀数据。另一方面博业体育官网，排课和课程推荐也是依照用户数据反馈进行调整，以提高精准度。

　　第二，用户中心化，即用户由产品的被动接受者变为主动参与者，甚至是决策者，企业的一切经营活动围绕用户需求和用户体验展开。首先，乐刻考虑到“用户不来”的困境，将健身房年卡转变为月卡，降低了用户的决策成本。

　　其次，乐刻由传统的“重销售”转变为“重服务”，取消教练的推销环节，提升用户体验感。最后，乐刻用内容吸引用户，通过在平台上提供大量不同类型的团操课来实现用户增长。

　　第三，用户标签化。用户与教练、健身房的交互，为平台积累了大量数据。乐刻基于用户使用的数据，根据用户的年龄、性别等基本特征、健身偏好、体能数据等信息构建用户画像，智能化地为用户提供门店查询、团课预约、私教选择等服务，并在平台App首页个性化地推荐用户感兴趣的内容和相关团课与私教。

　　截至目前，乐刻已经拥有800多万注册用户，用户复购率达到88%，新增用户中近40%来自转介绍。好服务与好口碑是用户选择乐刻的关键词。

　　“传统健身房年卡模式的弊端症结在于其底层逻辑。”夏东说，“传统健身房盈亏平衡点非常高，是以现金流为底层逻辑来运营的。”传统健身房为了维持现金流，不得不引导用户购买更高客单价的课程产品。“重推销轻服务”的传统模式，忽视了健身作为服务行业的本质。“传统健身房一年只需骗顾客消费1次，如果是月卡，就要骗12次。”韩伟笑道，“这意味着我们需要很高的复购率。”

　　三体运动发布过一个数据：2019年中国健身行业办卡的会员中，88.5%是新卡，只有11.5%是老用户办卡，这表明中国健身行业的复购率极低。

　　而一个健身房，在面临新客越来越少的情况下，很容易会陷入经营困境。所以，很多健身房三五年之后，就可能关门，这就是健身行业跑路频发的根源所在。

　　那么，如何面对月卡制“赚用户来的钱”所带来的高频次复购需求？提高服务质量是关键。让健身回归服务本质，教练不再进行推销，专注于健身服务。

　　要保证健身房的复购率，首先是教练脱媒，也就是让教练脱离销售身份。乐刻调整了教练的薪资结构，让教练的薪资不再与销售任务挂钩，而是与服务绩效挂钩。在乐刻，教练没有销售提成，只有课时费分成，比例占到60%以上，远高于传统俱乐部40%的分成。

　　在这种模式下，用户端的价格随之下降，私教课的价格从平均每节300元降到200元左右，而教练薪资并没有减少。同时，由于乐刻有大量会员卡用户，教练不需要担心流量和获客，因此优秀的教练可以通过优质的服务而实现高收入。这样，教练就会回归教学的本质，用内容和服务留住用户，优化用户体验。

　　其次，做团课也是乐刻提高复购率的重要手段。过去几年，大量健身小白走进健身房，靠自己举铁养成健身习惯，对于大多数人来说比较困难，也有点枯燥。

　　而做团课，让教练带着一群女生跳操，一群人一起做有氧，而且跳操是可以进阶的，可以越跳越好。这样，就会让更多女生养成健身习惯，女生的出勤率就会变高。“任何一个地方，女生的出勤率高了，男生的出勤率也会变高。”

　　最后，乐刻对教练进行平台化调度。“教练如果只在一个店里做匹配，他的匹配效率肯定没有在多家店做匹配高。”夏东说。经过测算，一个教练的匹配半径最好覆盖相邻的四五家门店，“如果全城跑，教练付出的时间和交通成本就会很高”。

　　如果把教练固定在某个店，一是成本高，二是课程内容不够丰富。夏东解释说，只有多种服务内容，才能满足大量用户的需求，“平台化调度可以使每个门店的用户享受到更多的课程，而平台和门店的成本也不会过高”。

　　另外，团操课教练也喜欢有大量“粉丝”的感觉。团操课对于教练而言，就像明星们的舞台，“如果固定在一个店里，喜欢他的人就非常有限”。

　　首先，教练课程在线化。教练课程以及关键业务流程由线下转移到线上，不仅可以提升匹配和交易效率，还能实现跨界连接，加强供需互动，并实时数据化记录用户及产品信息，完成数据反馈闭环。

　　乐刻让教练脱媒，剥离销售身份，并让教练平台化，利用平台进行教练的调度，提高匹配效率。乐刻还推出线上团课，用户可以直接在线上选择教练和课程。

　　其次，教练服务精准化，主要体现在教练业务能力的标准化和教练匹配的精准化，更加注重对用户多元化场景的精确把握和匹配，以满足海量用户的个性化需求。

　　一方面，乐刻通过培训和考察，保证入职教练的职业能力标准化。另一方面，乐刻平台积累了大量用户数据，涵盖消费习惯、购物偏好、生活层次等信息，基于这些数据，可以使教练推荐更加精准。

　　最后，教练服务成长化。为了实现“产品”的持续优化，乐刻还为教练提供大量培训，以实现双赢。教练入驻平台时，要参加乐刻自研的培训体系。

　　乐刻对教练的培训主要包括两块。一块是职业资格培训，帮助教练考取职业资格证；另一块是进阶培训，帮助教练不断更新知识结构。截至目前，乐刻平台上共有10,000多名签约健身教练。

　　在乐刻创立的2015年，全球健身行业发生了一件大事——美国Classpass公司完成了4,000万美元B轮融资。此时，国内也出现了一大批跟随者仿效Classpass模式——通过一个99美元会员体系，将所有签约的健身俱乐部串联起来，用户可以选择去不同俱乐部锻炼健身。

　　“Classpass模式在美国能跑起来，在中国也可以试一试。”夏东在创立乐刻之际曾说道。但是，韩伟否决了这个想法。在乐刻最终模式的敲定上，大家显得很谨慎：“在中国，即便做这种轻连接，把用户连接到各个俱乐部，用户的很多困扰仍然没有办法解决。

　　更重要的是，美国的健身运动行业已经发展很多年，业态非常丰富，各个俱乐部提供的产品高度差异化，多样化供给能够满足多样化需求。

　　但是在中国，主要都是传统俱乐部和小型工作室，相比而言，课程体系的丰富度不够。如果再定一个比这些俱乐部更低的价格，这种轻连接就难以完成。”

　　基于这些判断，乐刻最终选择重新定义健身房，并且由自己来做有效供给。“我们认为按照设计的模型应该能行，但究竟能不能走通，说实话当时心里没底。”韩伟坦言道。

　　“如果继续开直营店，一家一家挣钱，线性增长，就没有规模效应。所有互联网模式都是几何级增长的。”韩伟说。于是，2018年6月，乐刻宣布了门店合伙人计划，加快推进扩张速度。基于积累的流量和用户数据，以及数字能力和运营能力，乐刻对合伙人及其门店予以扶持，为他们提供门店选址、门店运营、数据分析等服务，形成大规模成本优势。

　　2021年，乐刻开始做存量改造业务，主要分三类：第一类是全量改造，将其他品牌的健身房当成乐刻进行全方位经营改造；第二类是单点改造，将乐刻的数字化能力部分赋能给传统健身房，比如提供SaaS服务；第三类是以“会员平台、教练平台、数据平台”为抓手赋能其他品牌，通过会员平台和经营能力为其他品牌吸引流量，通过教练平台和教练运营机制帮助它们优化服务体验、提高复购率，其中的核心是乐刻数据能力的使用。

　　乐刻对“场”的数字化重构，主要体现在对“场”进行重新定义，实现多元化场景下用户特征和产品属性的精准对接。

　　首先，门店数字化。乐刻的数据中台会根据每个门店的营收情况、盈亏情况以及会员分布特点形成可视化数据，并在商家端页面展示出来。加盟商及其门店可以清晰地看到每日收入、成本、会员签到等数据。

　　其次，选址智能化。具体而言，首先做网络规划，判断一个城市应该开多少家乐刻标准馆，多少家FEELINGME私教馆，开在哪些地方。

　　然后，根据乐刻自有的一套选址体系和地图数据，进行实地考察，并将合适选址点的周边数据呈现出来，包括周边楼盘数量、住户数量、楼盘价格、离地铁站和商场距离等。

　　接着，根据乐刻的对标店系统——对于每一个备选地址，乐刻会确定相似的已有门店作为对标店——判断备选地址的获客半径，最终确定该选址是否合理。

　　最后，场景在线化。除了对线下场景的重构，乐刻还提供了一个用户需求与产品属性的匹配场。乐刻通过改造线下运动健身场景，提升健身房坪效，优化健身服务，让线下流量和线上平台形成强关联。

　　用户必须借助乐刻运动App进行约课、进入健身房，甚至社交，并需要上传身体数据、运动数据等，这样，800多万的用户流量就被牢牢锁定在乐刻平台上。相比其他从线上起家的健身平台，乐刻通过改造场景和服务而积累的线下流量拥有更高的价值，并为其筑起一条深深的护城河。

　　乐刻创立至今，一直试图在旧领域建立新规则。相比其他健身品牌，乐刻走出了一条与众不同的道路。韩伟表示：“在2022年、2023年的时候，我们希望大家都能认识到乐刻是一家产业互联网公司。到2025年，乐刻成立十周年的时候，我们希望能够听到这样一种声音——乐刻真的改变了中国健身行业，为这个行业带来了成本、效率、用户、体验的变革。”