盘点跨境电商海外踩过的坑：“规则补丁”“套娃条文”“简化译文”5月13日以来，南都持续关注亚马逊对中国卖家的“封号风波”，系列报道“跨境电商、行业百态”引起业内极大关注。有专家接受采访时表示，中国卖家应及时摆脱对海外大平台的依赖，风波后“赛道”将更清晰明朗，其实不是坏事。在7月22日举行的国务院新闻发布会上，商务部相关负责人在回应南都记者提问时也表示，坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益，相信平台和企业能够找到既合规又合理的解决之道。

　　7月26日，南都《湾区大钱进》邀请深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨、广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫、一站式跨境支付解决方案服务商Asiabill联合创始人冯援做客直播间，一同探讨业内新趋势。

　　平台规则的新版本会覆盖旧版本，平台机器人经常“一刀切”执行指令，可能会误伤按旧版本执行的商家，商家不得不申诉，解封过程可能很长，影响营业。

　　海外很多法律法规协议其实是“套娃式”的。想要搞明白一个法条，需要经过层层指引，从一部法律到另一部法律，没有耐心通读下来就会“踩雷”。

　　平台规则的中英文版本，会出现中文平台规则很简单，而英文版本则相当复杂，给中国卖家造成信息不对称。

　　很多封号行为是合规但是不合法的，比如平台封锁的账号卖了20个亿，涉及的违规部分只有2个亿，按照法律是剩下的18个亿要还给卖家，但往往这些资金一封就3至4个月，这个时候红利期已经过了。

　　在深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨看来，本次亚马逊的封号行为为“五年之最”。其实，对于卖家的查封、冻结等行为，在lazada、Ebay、沃尔玛等海外平台上并不罕见，每年都有，封店率多为8%-10%；而这一次，亚马逊对平台账户的封禁处理达到35%，且很多是中国卖家。当中，一些10亿级以上的卖家也是说封就封，牵扯的是背后员工、资金、在途货物、乃至某些准备上市的拟IPO企业，对整个上下游产业链产生巨大的影响。

　　冯援也认为，此次亚马逊封号行为造成了对整个出海经济的打击。“一家销售额10亿店铺被封，波及上下游产业所造成的损失金额至少是5倍。”按深圳市跨境电子商务协会的初步统计，本次行业上下游总计损失预估超千亿元人民币。

　　不过，冯援也表示，亚马逊的封禁行为，本质上也是一种商业运营逻辑。如果把亚马逊比喻为商场，卖家为被收租的商户，商场肯定希望商户数量多，当一个领域被头部企业所垄断，是不利于行业的良性发展的。

　　“这次对5亿级乃至10亿级的商户来讲是重创，对于年销售1亿-2个亿的商家来说影响还不大。但小卖家也会居安思危，担心平台变化太快，自己没有办法掌控自己的经营。未来究竟是行业洗牌，小卖家成长为新的头部，还是到其他新兴国家或者平台寻找新的机遇，我觉得还是需要看亚马逊后续的态度和相关政策。”冯援说。

　　国内电商链路是清晰的，跨境电商仍在发展时期，但其复杂程度可以说是国内电商的十倍。在王馨看来，跨境电商需要全面了解目的国的财税法律、平台法规、目的地国市场销售逻辑等等，这涉及到了市场、物流、金融、法律、法规等众多板块；而这些单靠一个企业很难完全掌握，这需要政府、行业、企业和从业者全部跟上学习的。

　　冯援则提出目前跨境电商的三种业态各有各的挑战。第一种是B2B，比如阿里巴巴平台自己去建国际站，第二种品牌卖家，自己建站，第三种就是商家在亚马逊这些海外平台上开店。他举了2016年“美国企业集体控告中国3000多家独立站侵权”的例子，当时的中国婚纱电商都独立在海外建站，一件婚纱能卖到2000—3000美元，市场空间巨大。但侵权控告导致一夜之间3000多个婚纱网站被封，不少卖家因此转向了亚马逊等平台。在自建站方面，就需要考虑品牌专利保护、消费者口碑树立的问题，如果选择在大平台上发展则需要适应规则。

　　作为法律工作者，广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫认为，此次风波再次凸显合规经营的重要性。相对于国内电商，他表示，跨境电商更容易受平台规则的伤。跨境电商，相比国内电商，面临的法律环境复杂得多。跨境电商的生产、采购、运营等大部分都位于国内，需要遵守国内的法律法规；而客户又在国外，需要遵守客户所在地国的法律，客户还不局限于一个国家；同时还需要遵守各电商平台的政策，包括亚马逊等市场平台、谷歌和facebook等广告平台、paypal等支付平台。

　　而具体到平台规则上面，确实存在很多细节问题。比如，有平台规则爱“打补丁”、有的法律法规又是“套娃”结构。“打了补丁的规则会覆盖前述版本，有个追溯时间的问题。但由于是机器人执行操作的，无法准确识别时间，经常“一刀切”执行指令，很容易造成误判和误封；等到具体申诉解封的时候，又会去到人工审核层面，往往时间很长”，翟东卫表示。

　　而要具体了解某项法律法规，翟东卫指出海外很多法律法规协议其实是“套娃式”的。想要搞明白一个法条，需要经过层层指引，从一个法条去到另一个法条，很容易让人失去耐心、导致踩坑。

　　“甚至我们看到，平台规则的中英文版本，会出现中文平台规则很简单，而英文版本则相当复杂苛刻，这对于中国卖家来说很容易踩坑。再比如，有些法律法规是环环相扣、是“套娃式”的；当卖家去申诉、去仲裁，往往要花费高额的时间成本，但有可能平台的赔偿是很少的，比如亚马逊败诉也就赔偿1万美金。这些都是行业需要了解的信息。”王馨也给出了法律法规层面上，卖家会遇到的具体难题。

　　而具体到合规成本上，冯援也提出了卖家执行层面的难点。为什么很多企业没有注意到合规的事情，原因之一也在于领域裁定不同。比如筋膜枪，具体在国内它是健身器材，但在海外一些地区它是医疗器材，两者的申报考核是完全不一样的。由此，可以看到企业出海的合规成本是非常高的。

　　“在法律层面上，我要给广大国内卖家一个中肯的建议。广大的卖家可能不是很理解美国诉讼流程和相关法律，其实美国法律并不倾向冻结被告账户，尤其是在法院没有管辖权或者侵权理由不足的前提下。因而，碰到不合理对待，不要怕事，积极应诉或许会有很好的效果。”翟卫东提醒。

　　基本逻辑没变，跨境电商前路虽然会有风雨，但长期向好。而亚马逊此次的封号风波，短期内也会让企业出海降温，资本也会持有更审慎的态度。近来接到金融银行的相关咨询，王馨对资本水温也做了反馈。“目前，超过5个亿规模的商家，具备了一定的抗风险能力，也有拿资本继续运营的基本实力，整体上是更加受到资本青睐的。实际上据我们了解，很多卖家在5000万以上销售规模，都会受到资本圈的关注。”

　　正因如此，王馨复盘过去行业发展阶段的重点事件，提醒未到分水岭的商户也需要早做准备。从“婚纱事件”到疫情下的“口罩事件”再到近来的亚马逊“封号风波”，看似目前更大的影响还在10亿级头部卖家或者5亿级以上的腰部卖家博业体育。但反思整个过程，即便是2亿规模以下的商家都可以提前行动。“现在小商户还在观望，觉得铺货卖货的模式还没有被波及，更多是头部大卖被冲击；但从整个行业角度来看，平台政策及外部环境的多变，品牌大卖倒下了、之后要是再出现类似‘婚纱事件’的情况，那整个产业链就真的倒下了”。

　　深耕海外本地支付及外币交易币种，冯援也在卖家圈中感受到了资本风向的变化。“这次封店潮之后，相关企业的融资、乃至上市进程都会受到不同程度影响。但我们也注意到，资本谨慎之中也更明确投资逻辑。比如，一家全球最大童装DTC品牌PatPat近日宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资”，冯援表示资本目前会更加看好“自己建站、自己管控全连路、自己做品牌”的企业。而未来，资本会下多大的重注，主要会看企业是否有自己的护城河及核心竞争力，而这些品牌价值是很少受外部环境影响的。这次亚马逊的事情，从另一方面来讲，也会对企业提升自己品牌意识打了一针强心剂。

　　而此前，冯援所提及的“圈中一霸”，希音本身也是品牌出海、自建独立站的代表。“未来品牌出海是大趋势，仅靠铺货卖货是很难走长远的。”

　　近期，商务部也特别关注到南都“跨境电商、行业百态”系列报道，并就亚马逊“封号风波”做出相关回应。有些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》等格式条款，经营受限。商务部表示，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。接下来，在持续要求企业合法合规经营下，商务部将持续关注相关进展，并为企业提升风控水平、加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，同时坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益。

　　“商务部能关注跨境电商板块，感到很开心。商务部的回应是第一步，盼望接下来政府牵头做出具体应对”，王馨表示。在她看来，商务部关于“这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’”，这句话相当精准。相较于海尔、格力、甚至新消费品牌元气森林这些厮杀出来的头部品牌，跨境电商还是小白阶段。但把国内红海厮杀出来的经验，运用到海外，王馨认为未来的胜算还是很大的。未来，行业规则需要怎么建设、教育，痛点如何去解决，以及如何在互联网贸易时代建立自己的话语权，仍然需要各方努力探讨。

　　此外，王馨也提示很多封号行为是合规但是不合法的，比如平台封锁的账号卖了20个亿，涉及的违规部分只有2个亿，按照法律是剩下的18个亿要还给卖家，但往往这些资金一封就3至4个月，这个时候红利期已经过了，竞争对手可能都上位了。这些细节普通卖家未必会注意到。这就需要国家、商协会，帮着我们中国企业去磋商去谈、去更好完成产业带出海。

　　同样，翟卫东认为商务部把这次封号风波定义为“成长的烦恼”是十分恰当的，而合规经营是必由之路。毕竟中国品牌出海还在初期，交学费也是很自然的。但是商务部也提及“坚决支持中国企业采取措施保护自身合法权益”。平台经常“打补丁”式修订规则，这当中就涉及追溯期在哪里；另外，规则的中英文版本也存在误差，当中还存在“套娃式的协议”。这些情况的存在，我们这些卖家，都可以去向平台反映，去申诉这些追溯是否合理。毕竟，平台与卖家本来就是有共存有博弈的，在磨合同发展。”翟卫东提醒。

　　王馨提醒，目前行业的成本在急速提升，尤其是物流、材料成本在疫情之后都有大幅度的提升，利润会比以前小。要尽量谨慎且考虑好赛道。在王馨看来，非洲、东南亚以及没有开发的地，都可以做一些尝试，但前提是要了解这些地方国家的行业规则。

　　而冯援则提议把握“窄众市场”与消费者口碑产生的“复利效应”。目前，行业有一个很不好的现象，就是跟风，但其实市场需要的是千人千面的产品，是要读懂消费者，尤其是年轻消费者的产品。目前，开阔的市场其实风险也相对更大，很多“窄众市场”可能更容易产生复利效应。比如改装车、涂鸦、极限运动、宝妈群体等，窄众赛道的群体往往具有强大的自传播能力，由此产生的复购、复利才是企业未来需要抓住的利器。再比如国内兴起的社区团购，在国外还是初级阶段，可以多尝试。

　　具体到平台法规及海外法律层面，翟卫东再次提醒商家可以拿起法律武器有效保护自身权益，毕竟美国法律并不倾向冻结被告账户。其实，大量中国卖家可能有非常好的抗辩理由，尤其是原告管辖权可能就是错的，如果应诉，走正常法庭流程也可以达到迅速解冻账号的目的。